La campaña que más ingresos no contabilizados genera
La campaña antigripal es la que más tráfico trae a la farmacia durante el último trimestre del año. Paradójicamente, la mayoría de farmacias la tratan como rutina: se compran unos cuantos productos, se coloca el expositor del laboratorio, se confía en que la demanda haga el resto. Es un error que deja dinero (mucho) en la mesa.
La campaña bien diseñada no es de productos, es de momentos
La gripe estacional no es un producto. Es un momento en la vida del paciente. Una buena campaña identifica los 4 momentos y los trabaja por separado:
- Pre-epidemia (septiembre-octubre): prevención. Suplementación inmunoestimulante, higiene nasal preventiva.
- Inicio de epidemia (finales octubre-noviembre): vacunación y primeros casos. Campaña de vacunación con mensaje dirigido a grupos de riesgo.
- Pico epidémico (diciembre-enero): tratamiento sintomático. Antitérmicos, analgésicos, descongestionantes, expectorantes.
- Recuperación (febrero): convalecencia y secuelas. Nutrición, reconstituyentes, fatiga post-viral.
El calendario maestro de activación
Agosto: planificación
- Análisis de la campaña anterior: unidades vendidas por categoría, margen real, stock que sobró
- Pedido de material de comunicación y PLV
- Planificación de formación del equipo
- Propuesta de categoría dominante en exposición principal
Septiembre: arranque suave
- Implementación de zonas prevención en escaparate
- Post de blog + publicación en redes sobre prevención
- Formación interna del equipo: protocolos de consejo según perfil de paciente
- Revisión de stock: carga de productos sintomáticos
Octubre: vacunación
- Cartel visible de grupos de riesgo con consejo de vacunación
- Acuerdos con autoridades sanitarias donde haya convenio de vacunación en farmacia
- Comunicación individualizada a pacientes polimedicados mayores (campaña personal)
Noviembre-Enero: operativa punta
- Cambio de exposición cada 2 semanas para mantener novedad
- Monitorización diaria de stock: productos sintomáticos con cobertura asegurada
- Comunicación de recomendaciones en redes cada 3-4 días
- Refuerzo en punta con personal extra si la demografía lo justifica
Febrero: cierre y análisis
- Desmontaje de PLV estacional
- Análisis cuantitativo completo: unidades, margen, ROI
- Documentación de aprendizajes para la campaña siguiente
Los 5 errores que hunden la campaña
- Copiar la campaña del laboratorio sin filtrar: el laboratorio vende lo suyo, tú debes vender lo mejor para tu cliente
- No formar al equipo: el cross-selling de campaña antigripal se dispara en 70% con equipo entrenado
- Sobre-comprar por miedo a rotura: el stock sobrante post-campaña se arrastra hasta abril como stock muerto
- No segmentar los mensajes: la madre joven, el abuelo y el profesor no responden al mismo cartel
- No medir el ROI al final: si no mides, no sabes si la campaña fue rentable o solo ruidosa
Una campaña antigripal bien ejecutada puede representar el 8-12% del margen bruto anual de la farmacia. Ejecutada con la misma energía pero sin planificación, el 4-6%. La diferencia entre una y otra es el plan.
